O CHEIRO DO SUCESSO

O sistema olfativo está intrinsecamente ligado à sua qualidade de vida. Os neurônios sensoriais no nariz são os primeiros a detectar e transmitir as informações que acabam sendo armazenadas no córtex olfativo. Nosso sentido do olfato nos permite enxergar o mundo em todas as suas cores — e as marcas mais influentes do mundo sabem disso. Uma fragrância bem elaborada tem o poder de enviar estímulos emocionais ao cérebro e provocar reações positivas. Grandes redes hoteleiras, companhias aéreas, casas de moda e marcas de joias utilizam o neuromarketing e a ciência do olfato para mostrar aos clientes como o verdadeiro sucesso cheira, deixando uma marca indelével na memória de cada consumidor.
“Você sempre associa uma memória a um cheiro”, diz o Dr. Jeeva Sanjeevan, Diretor da BrandScent, empresa especializada em inovação em fragrâncias.

“É por isso que, quando você reconhece um cheiro, recorda a memória associada a ele. É mais fácil lembrar de alguém que você ama por meio do cheiro, porque ele ocupa o mesmo espaço que os centros de memória e emoção. O poder de evocação de um cheiro é quase sete vezes maior do que o de algo visual. A via óptica possui vários filtros que processam e modificam as informações da imagem antes de chegarem ao cérebro, e é aí que parte da informação se perde. Já a via olfativa é direta e não possui esses filtros, então a informação do cheiro vai direto ao cérebro, sem perdas.”

Cada fragrância conta uma história que o cérebro posteriormente filtra e classifica como positiva ou negativa. Uma experiência positiva em um estabelecimento quase sempre está associada a aromas agradáveis, estrategicamente criados por um grupo de especialistas para provocar uma reação específica.
“Setenta por cento das suas emoções do dia a dia são, na verdade, controladas pelo olfato”, continua o Dr. Sanjeevan. “Você pode estimular diferentes áreas do cérebro com diferentes cheiros. Algumas marcas querem atingir o lado racional do cérebro, enquanto outras buscam o lado da energia ou da memória. Sempre que criamos fragrâncias corporativas, desenvolvemos aromas com base nas necessidades específicas daquele setor. Assim, trabalhamos muito bem a relação entre cheiro e emoção.”

UMA COLABORAÇÃO SENSORIAL

O branding olfativo é discreto, mas tem o poder de influenciar significativamente as decisões de compra. Sua sutileza desfaz a linha entre experiências de consumo universais e compras personalizadas, ajudando as marcas a reforçar sua presença e explorar o viés da exclusividade. Especialistas em olfato utilizam diversos indicadores para criar a fragrância perfeita para uma marca; é assim que conseguem encontrar um aroma que conta uma história que os clientes sempre querem ouvir.

“Criar uma fragrância exclusiva é capturar a vibração e a história que a marca quer contar”, diz Taina Perez, perfumista e membro da Sociedade Americana de Perfumistas. “Eu mergulho em quem eles são, entendendo a identidade da marca, seus valores e quais sensações eles querem que os clientes levem consigo. Em seguida, crio uma fragrância que reflita essa visão. Após várias rodadas de testes e ajustes, surge um momento em que tudo se encaixa. Colaborar com um avaliador é essencial nesse processo; ele traz uma segunda perspectiva fundamental. Às vezes, é esse feedback que me leva a ajustar algo sutilmente — e é isso que faz a diferença entre ‘bom’ e ‘uau, é isso’.”

Encontrar a fragrância perfeita pode levar de alguns meses a mais de um ano para marcas e empresas de fragrâncias. Mais do que uma ferramenta para elevar experiências, esse processo sofisticado combina ciência, marketing e arte para criar uma espécie de outdoor invisível na mente do cliente. E embora os indicadores de desempenho não possam ser medidos de forma tradicional, as marcas atribuem uma parcela significativa do retorno de clientes ao poder do cheiro.

“Em um caso, levou quase um ano de colaboração para desenvolver exatamente o perfil olfativo que o cliente imaginava”, diz Jesse Jackson, especialista em marketing e branding olfativo. “Essa fragrância cuidadosamente criada faz parte da experiência da marca há mais de 12 anos, o que comprova o poder duradouro de um aroma bem projetado.”

O sucesso, por mais complexo e multifacetado que seja, tem um cheiro. Talvez, para você, ele tenha notas de grama recém-cortada que remetem às manhãs cedo, notas cintilantes que incentivam você a dar o seu melhor, ou acordes ozônicos que evocam o frescor limpo e aquático do oceano ou uma brisa fria e revigorante que acalma o sistema nervoso. Qualquer definição de sucesso que você adote tem um cheiro — e geralmente é aquele que representa uma memória querida da infância ou um ponto de virada na sua vida. Para seus hotéis, spas e boutiques favoritos, o sucesso cheira a cítricos, sândalo, chá branco e baunilha, entre outros.

Para a perfumista Perez, o sucesso cheira a algo “fresco, confiante e poderoso. Uma mistura de cítricos vibrantes, verdes suaves, madeiras quentes e um toque de âmbar ou almíscar”. Já o Dr. Sanjeevan acredita que o sucesso é uma combinação de “couro, madeira e a fumaça de charuto”.
E para você, qual é o cheiro do sucesso?

Ilustrações: Martin O’Neillitle